- 一生懸命書いたのにクリック率が低い
- 誰にも読んでもらえない
- セールスレターがスルーされてしまう
こういった悩みの原因はヘッドラインでやってはいけないミスをやってしまっているからかもしれません。
まず、原則としてヘッドラインで売り込みをしてはいけません。
これ、やってしまいがちなんですが大きな間違いです。
ヘッドラインの役割は注目を集めて本文を読ませること
ここを外してはいけません。
そしてさらに、やってはいけないミスが4つあるので、紹介していきます。
ノーサプライズ、驚きがない
ヘッドラインの間違い1つ目は読んだときに驚きがないこと。
人は驚きを感じると、その対象に強く集中します。
SNSでバーッとスクロールしてても、「えっ！？」と驚くようなものがあると手を止めてじっくり見る、なんて経験は誰しもあるのではないでしょうか。
これが驚きの力で、逆に言うと驚きがないとそのままスルーされてしまいます。
だから、このサプライズ、驚きがないヘッドラインはダメ。
解決策はベネフィットよりUSPよりも「どうやって驚かせてやろうか？」という思考を最優先にすること。
ターゲットの問題はとりあえず横に置いて、驚かすには何を言えばいいのか？と驚かすことを目指す。
例えばダイエットサプリ。
今さら「飲むだけで痩せます」とアピールしたところで驚きは薄いです。
この手の商品のターゲットは同じような広告を飽きるほど見せられているから。
「またか・・・」とスルーされるのは簡単に想像できますよね。
なので、例えばですが
- 肥満だった医者が開発したダイエットサプリ
- 読むだけじゃ痩せないけど、マイナス10キロを約束するダイエット促進サプリ
- 医者に止められたのは痩せすぎているからでした
みたいなアピールをします。
あえて常識の真逆のことを言ったり、痩せるという結果が出る過程の独自性を使います。
この工程では、商品認知度のフレームワークが使えますので一読してください。
とにかく、驚きを与えて注目を集める。
ヘッドラインでは一番にこれを意識してください。
どこかで見たことがある
ノーサプライズはNGという話にも共通する部分なのですが、どこかで見たことあるようなヘッドラインもダメなパターン。
誰かが上手いヘッドラインで効果を出すとその広告の量が増えて認知度が高まります。
そうなると競合も真似をして同じようなヘッドラインを使い始める。
最初のうちはそれでも一定の効果が出るでしょうが、しだいに市場の読み手が飽きてきます。
「あぁまたこれか・・・」とスルーされてしまうわけですね。
そうなるとクリックされない。
なので、目新しさが大事なんです。
作成したヘッドラインが他の商品でも使えるかどうかをチェックしてみてください。
それでもし使えるのならば独自性に欠けるのでダメってことです。
読み手にすでに見たことがあると感じられます。
人はすでに知っていることに反応をしません。
知っているわけですから。
だから目新しさや独自性をアピールする必要があるんです。
おすすめなのが他の業界の広告からパクること。
あなたにとっての当たり前が他業種にとって当たり前じゃないのと同様に、他業種の当たり前はあなたにとって新鮮なものという可能性が高い。
なので、他業種からもってきてパクるだけであなたのライバルたちとは違った目新しいメッセージを送ることができます。
知ってるの壁を乗り越えることができるんです。
簡単に予測できてしまう
読み手が大体こんなこと言うんだろうな、と予測できてしまうヘッドラインもNGです。
興味を引くことができないので。
- サラリーマンが本を読んで年収10万円アップした方法
なんて言われても、
「普通だな。読んで実行したら上手くいったって話だろ」となってしまいますよね。
1+1=□
□に当てはまる数字は？というタイトルを見てもわかりきったことすぎて興味がわかない。
というように、あまりにも簡単で常識的なことを言ってしまっていると見込み客から反応を取るとこができません。
ターゲットが定まっていない
読み手が「まさにこれは自分のことだ！」とならないヘッドラインもダメ。
なんだかんだいっても人間、自分が一番かわいいし興味の対象なんです。
だから自分に関係あることにしか反応しない。
僕ら売り手としてはできるだけ多くの人に読んでもらって買ってほしいのでターゲットを広げがち。
でも、広げすぎると誰にでも当てはまるようなつまらない話になってしまいます。
それでは反応されません。
効果的なヘッドラインはターゲットは何を言っているかわかるが、他人には理解できないというものです。
絞り込んでやっと刺さるコピーになるんです。
ショットガンではなくスナイパーライフルで仕留める。そんなイメージです。
もしターゲットが複数いる場合は、それぞれに別のセールスレターを用意します。
これがコピーライティングの原則です。
この人だけに反応してもらおう。
というように、具体的な1人にまで絞り込むのが理想です。
矛盾しているようですが、1人に響くからこそ、他の人にも響くんです。
1人に絞るのが怖いのはよくわかります。
そこで外れたらゼロなわけですから。
でも、怖がってターゲットを広げても結果はゼロなんです。
だったら可能性のあるほうがいい。
勇気を出して誰か1人に絞り込みましょう。
そして初めて読む価値があると見込み客に思わせることができます。
まとめ
- 驚きがないと読み手にスルーされる
- 既視感があると「知ってる」情報として無視される
- 簡単に内容が予想できる常識的なことは興味を引けない
- 誰か1人に絞ったメッセージじゃないと誰にも刺さらない
以上4つがヘッドラインを書くときに避けなくてはいけないミスです。
逆に言うと”「えっ！？」という驚きがあり、中身が予想できなくて1人だけがわかるもの”を書けばいいということです。
イメージとしてはまず最初にターゲットを1人まで絞り込みます。
その相手を驚かせて続きを読ませるにはどうすればいいのかを考えていく。
この工程をたどれば今回紹介したミスを回避することができます。
ヘッドラインをさらに強力にするには4Uの法則が使えますのでこちらの記事も読んでください。
