見込み客の頭の中でイメージされないベネフィットは弱い
見込み客にとって「で、具体的に何がどうなるの？」となるベネフィットは弱いし深掘りが足りない
ベネフィットの三段構造
ほとんどの人は第一段階の浅いところで思考停止するからベネフィットが弱い
第一階層:機能的ベネフィット
「このアプリで作業時間が50％カットできます」
このレベルのもの。
ほとんど特徴の説明と変わらない
特徴の言い換えをしただけ。
第二階層:感情的ベネフィット
「毎日定時に帰れて、子供と一緒に夜ご飯を食べることができる」
このレベルのベネフィットのこと。
ここで初めて読み手の生活が見えてくる
第三階層:変容的ベネフィット
「三ヶ月後、あなたは仕事に追われる社長から、家族との時間を大切にする経営者に変わります。息子さんの授業参観に参加できる限られた父親になれるでしょう」
見込み客のアイデンティティや人生観に訴えかける最強の層
否定のベネフィットも有効
何かを得たいよりも、今の苦痛から逃れたい、恥をかきたくないという恐怖の方が強い
ベネフィットを深化する具体的技術
「So what?」五段階法
最初に出した特徴、機能的ベネフィットに容赦なく五回「だから何？」と問いを重ねる
例:リスティング広告代行
- 代わりに広告を出稿します→だからなに？
- 自分で管理しなくてすみます→だからなに？
- 毎日30分かかっている管理画面チェックが不要になります→だからなに？
- その30分を新規開拓に使えて、月に3件の新規案件が獲得できます→だからなに？
- 「3ヶ月後、あなたの口座には追加で270万円が入金されています。そのお金で、ずっと我慢していた家族旅行に行けます。妻の『また仕事？』という冷たい視線が、『あなたって頼りになるわね』という尊敬の眼差しに変わります」
五回まで掘り下げると見込み客に刺さる具体性のあるイメージしやすいベネフィットになる
足りなければ五回以上、だから何？を繰り返す
LF8を含む具体性のあるベネフィットができれば最高
ベネフィットのシーン化技術
抽象的な言葉を具体的な場面描写に変換する
悪い例：売上アップで心に余裕が生まれます
良い例：毎月25日、通帳を開いて「今月も資金繰りどうしよう・・・」と電卓を叩いていたのが、今は「ボーナス的な入金、どこに再投資しようかな」とコーヒーを飲みながらニヤニヤ考えられるようになります
シーン化のポイントは以下の5つ
- いつ（毎月25日）
- どこで？（事務所で通帳を開いて）
- 何を見て？（増えた残高を見て）
- どんな表情で？（ニヤニヤしながら）
- なんと言っている？（どこに再投資しようかな）
五感への翻訳法
「安全」「快適」「簡単」といった抽象的な形容詞は禁止ワード
代わりに五感で感じられる描写に変換する
抽象的：操作が簡単で安心です
具体的：スマホで孫の写真を見るのと同じくらい、指一本で直感的に使えます。マニュアルを開く必要すら有りません。画面の文字も、老眼鏡なしでハッキリ読めるサイズです
売れるベネフィットを量産する練習メニュー
練習1：ベネフィット50本ノック
- 題材を決める
- 次の6カテゴリで、それぞれ最低8個ずつベネフィットを書き出す（合計48個以上）
- お金：売上増加、コストカット、投資効率など
- 時間：作業短縮、自由時間、効率化など
- 感情：安心感、達成感、ストレス解消など
- 人間関係：家族との時間、スタッフとの関係、顧客との関係など
- 自身・自己イメージ：専門性の向上、経営者としての成長など
- 日常の具体的シーン：朝の習慣、夜の過ごし方、週末の活動など
例（感情カテゴリ、リスティング広告代行）
- 広告画面を見るのが怖くなくなります
- 広告費が減っていく画面を見て胃がキリキリする感覚から解放されます
- 「よくわからないことにお金を払っている」罪悪感がなくなります
- 売上が上がらなくても「何が悪いか」がわかって安心して得意なことに集中できる
これを毎日30分、1週間継続する
頭の中の「ベネフィット筋」が劇的に変わる
練習2：「ビフォー・アフター24時間」ストーリー作成
サービスを購入したクライアントの「翌日の24時間」を詳細に描写する
例：
- 朝7時：いつものように事務所に到着すると、見慣れない会社名からの問い合わせメールが3件届いている
- 午前10時：そのうち1件と電話。「ホームページを見て…」ではなく「〇〇サービスについて詳しく聞きたい」と、明らかにLPを見て問い合わせてきたことがわかる
- 午後3時：問い合わせフォームの内容が「ざっくり相談したい」ではなく「来月までに〇〇を実現したい」と具体的な要望になっている
- 午後9時：家に帰って風呂上がりにスマホを見ると、LINE公式にさらに2件問い合わせが入っている。「これ、広告を止めない限り続くのか…」とニヤッとする
このストーリー全体がベネフィットになる
練習3：競合の「売れているLP」解析と転用
他業界の売れているLP（特に健康食品、投資、情報商材など、人間の欲望に忠実で競争率が高いもの）のヘッドラインをみつけて、自分のサービスに置き換えてみる
例：
- 元（ダイエット）：着たい服が着られない屈辱を、たった3週間で終わらせる
- 転用（ITツール）：請求書作成に追われる屈辱的な週末を、たったワンクリックで終わらせる
IT苦手な層をターゲットにしている場合に有効なベネフィット角度
専門知識不要系：
- 専門用語を覚える必要がありません
- 管理画面を触らなくて済みます
- 設定で迷う時間がゼロ
コントロール感獲得系：
- 「よくわからないまま広告費を払う」状態から「数字で判断できる」状態に変わります
- 代理店に丸投げではなく「理解した上で任せる」関係になります
恥回避系：
- 「IT音痴ですみません」と謝る必要がなくなる
- 専門用語で煙に巻かれる不安から解放される
今日から始める実践課題
ステップ1：自分が書いたイケてない抽象的なベネフィットを10個抜き出す
ステップ2：それぞれに「So what?」を5回以上投げかけて、具体的に書き直す
ステップ3：書き直したベネフィットを、必ず「シーン描写」で表現する
効果測定：新しいベネフィットを使ったLPのCVRを、既存のものと比較。2週間以内に明確な数値改善が見られなければ、まだ掘り下げが足りない
学習の優先順位（この順番を守らないと効果ゼロ）
第一段階：基礎力をつける（最初の30日間）
「ザ・コピーライティング」ジョン・ケープルズ
この本に書いてある、実際のテストで数値検証されている見出しを学ぶ
具体的な使い方：
- 第3章「35の見出しの型」を毎日1つずつ、自分のサービスに当てはめて書く
- 特に「How to型」「New型」「問題解決型」はITが苦手な層に刺さる
- 書いた身ただしを必ずクライアントか同業者に見せつ、「どれが一番気になるか」を聞く
例：
- 悪い見出し：効果的なリスティング広告運用
- ケープルズ式：ITが苦手な社長が、たった21で広告経由のお問い合わせを2倍にした方法
第二段階：心理的深度を身につける（次の30日間）
「現代広告の心理技術101」ドルー・エリック・ホイットマン
この本に書いてる、人間の根源的欲求LF8を学ぶ。
もし、ベネフィットがLF8のどれにも該当しないなら、それは売れない
ITが苦手な層に特に効く3つ：
- 恐怖回避：専門用語で恥をかきたくない
- 優越感：強豪より効率的に集客したい
- 社会的承認：デキる社長だと思われたい
使い方：
- 既存のベネフィットが8つのどれに該当するかチェック
- 該当しないものはすべて書き直し
- 1つのベネフィットを8つの角度から書き直す練習
第3段階：市場理解を深める（3ヶ月目）
「大衆心理と広告技法」ジーン・シュワルツ
この本で学ぶべきは「市場の成熟度によってベネフィットの深さを変える」技術
「売上アップ」というベネフィットが響かないのは、市場がその言葉を聞き飽きているから
使い方：
- ターゲットが市場成熟度のどの段階にいるか特定
- ITが苦手な層は多くが「レベル1（問題は感じているが解決策を知らない）」
- 彼らには「新しい解決策の提示」ではなく「基地の恐怖の具体化」が効く
意外だが最強の教材：日常のメディア
マーケティング本ばかり読んでいると、言葉が「マーケター臭く」なる
次のメディアを毎日の脅威剤にする
週刊誌の中吊り広告
「週刊文春」
「女性セブン」
の見出しは、日本で最も「人間のゲスな欲求」を刺激するプロが作っているので感情を動かす言葉の見本になる
練習法：
- 週刊誌の表紙を撮影
- その煽り文句をサービスに転用
- 「〇〇の衝撃の裏切り！」→「リスティング広告代行者の衝撃の裏切り」
テレビショッピング
テレビショッピングはITリテラシーが低い高齢者に最新家電を売りまくっています。
「高画質4K」ではなく「お孫さんの汗の粒まで見える」という体験変換の達人。
練習法：
- 「つまり〜」「これさえあれば〜」という接続詞に注目
- 機能をどう生活の変化に翻訳しているかメモ
- 同じ構造をあなたのサービスに適用
絶対に避けるべき教材
- 日本人著者の「コピーライティング入門」系：海外の焼き直しで実例が弱い
- 「セールスライティング・ハンドブック」ロバート・ブライ：理論は良いが実例が古すぎる
- YouTubeの「コピーライティング講座」：断片的で体系性がない
- AIへの「ベネフィット生成」依頼：抽象的なベネフィットしか出力されない
実践課題
Week1-2：ベネフィット基礎筋トレ
- ケープルズの35の型で毎日2個ずつベネフィットを書く
- 書いたものを必ず誰かに見せて反応を確認
- 反応が悪いものは即座に書き直し
Week3-4：心理的深度の追加
- 既存のベネフィットを「生命の8つの躍動」で分類
- 特に「恐怖回避」「優越感」「社会的承認」の角度で書き直し
- ITが苦手な層の「夜中に心配していること」を10個リストアップ
Week 5-8：シーン化の徹底練習
- 抽象的なベネフィットを具体的な場面描写に変換
- 「いつ？どこで？何を見て？どんな表情で？何と言ってる？」を必ず含める
- 週刊誌とテレビショッピングから毎日1つずつ表現技術を盗む
Week 9-12：スワイプファイル構築
- 売れているLP（健康食品、情報商材含む）から優秀なベネフィット表現を収集
- 以下で分類：お金系、時間系、感情系、恐怖回避系、自己イメージ系
- 毎日3つの表現をあなたのサービスに転用
最も重要な学習法：「So What?」5段階
どんな教材を使っても、この技術なしでは意味がない
- 「広告を代わりに運用します」→ だから何？
- 「管理の手間が省けます」→ だから何？
- 「毎日30分の作業が不要になります」→ だから何？
- 「その30分で新規営業でき、月3件の案件獲得」→ だから何？
- 「3ヶ月後、口座に270万円追加。家族旅行で妻の『また仕事？』が『頼りになるわね』に変わります」
5段目まで掘らないと、見込み客の心は動きません
最終的な真実
最高の教材は既存顧客
どんな名著も、以下の3つの質問への顧客の回答には勝てない
- 「なぜ私のサービスを選んだのか？」
- 「導入前、何に一番困っていたか？」
- 「導入後、何が一番変わったか？」
この3つの回答が、最も売れるベネフィットの原石。
書籍は思考のフレームワークを与えてくれるが、実際に売れるベネフィットは顧客インタビューと数値検証からしか生まれない。
今すぐケープルズのヘッドラインフレームワークで35個書き始めてください。
そして1週間以内に、書いたベネフィットを実際のLPに組み込んでA/Bテストを開始する。
数値で改善が見られなければ、まだ掘り下げが足りない。
知識のインプットはもう十分。
必要なのは、泥臭いアウトプットの反復練習だけ。
最高のベネフィット＝商品が結果に連れてってくれる
△：商品を使って”私”が頑張って最高の結果にたどり着く
◎：”商品が”私を最高の結果に連れて行ってくれる
努力いらずで最高の結果に商品が導いてくれるというのが欲しいと思われる最高のベネフィット
例としてライザップが挙げられる
飲むだけで痩せるという嘘っぱちに市場が気がついて、痩せるには努力が必要だと認識するようになった。
でも、努力は難しいし続かない。
そこでライザップがあなたをコントロールして、痩せさせてあげる。
ただ、指示に従うだけでいいんです。
と、ベネフィットを提示して大ヒットした。
いかに、あなたは何もしなくていい、買うだけで結果が手に入ると感じさせる表現をするのかが鍵となる
