ゲイリー・ハルバート、ダン・ケネディ、クレイトン・メイクピース、ジョセフ・シュガーマン、ジョン・カールトンなど世界トップのセールスライター、マーケターたちが口を揃えておすすめする１冊の本があることを知っていますか？
大衆心理と広告技法（原題：Brakethrough Advertising）
これが本のタイトルで著者はジーン・シュワルツ。
85%という驚異的なヒット率を記録した伝説のコピーライターです。
そんな彼が残した広告理論の中で今回はもっともコアとなる大衆欲求（マス・デザイア）について解説します。
- 反応が取れるヘッドラインを書きたい
- 頑張ってセールスレターを書いたけど全然売れなかった
- そもそもどんな訴求をすればいいのかわからない
そんな悩みをスッキリさせます。
大衆欲求―マス・デザイア
大衆欲求＝個人の欲求が広く大衆化したものです。
例えばAさん1人が痩せたいという欲求を持っていたとします。
最初はAさんだけしかなかったその欲求がBさん、Cさん、Dさん・・・と多くの人が持つようになる。
この状態が大衆欲求です。
そして最初は1人から始まる個人の欲求が、販売コストをペイしてなお利益がでるだけの人数で共有されたとき、ひとつの市場が生まれます。
この大衆欲求の市場を狙う。
それがセールスライターの仕事です。
セールスライティングは商品の欲求を作り出すことはできない
大衆欲求を無理矢理つくり出すことは、一企業やセールスライターでは到底不可能です。
資金力がいくらあっても足りませんから。
なのでセールスライターの仕事は、すでにある大衆欲求を自分の商品に向けさせ、誘導し、集中させることです。
この点について、ジーン・シュワルツは次のように言っています。
「広告のセールスコピーは商品への欲求をつくり出すことはできない。セーするコピーにできるのは人々の心の中ですでに存在する希望、夢、恐れ、欲求を特定の商品に向けることだけ」
広告で商品の必要性をわかってもらうような教育をやってしまってはダメということです。
例えば、カリスマホストが教える口説きのテクニックというニュースレターを発行したとして、全く売れなかったとします。
そこで次に打つ手が、「なるほど、みんな必要性がわかっていないようだ。カリスマホストのテクニックがあればどれだけ恋愛で不自由な思いをしないかを説明しよう」となってはダメってことです。
やるべきことは、じゃあみんなは何を求めているのだろう？と問いかけること。
カリスマホストのような選ばれた人間ではなく、平均的な男でも使える恋愛ハウツーが欲しいかもしれないし、女性視点から教えてもらいたいのかもしれない。
こうやって市場に問いかけること。
それが大衆欲求にアプローチするということです。
あくまで主役は商品ではなく、市場—大衆欲求
これが鉄則になります。
大衆欲求をつくり出す原動力
大衆欲求にはいろんな原動力がありますが、大きく2つのジャンルに分けることができます。
1．不変の原動力
女性が「美しく」という欲求。
男性が「モテたい」という欲求。
男女共通の健康でありたい、安心したいという欲求などがこの不変の原動力になります。
これらは人間の本能で大昔から現在まで変わらずに抱えている欲求です。
このタイプの欲求を扱うセールスライターの仕事は、自分の商品と、既存商品との差別化をアピールすること。
他の商品がもたらす満足感よりも、自分の商品を選んだほうが満足感が高いと信じてもらえるように訴求することです。
- 新しさ
- 権威性
などが代表的な手法になります。
2．変化する原動力
はやりすたりのこと。
昔は車といえば馬力が求められていました。
しかし、今ではそんなものほとんどの人が興味がありません。
いかに低燃費か、中が広いかなどの実用性重視になっています。
こういった時代によってかわる流行も大衆欲求の原動力になります。
このタイプの欲求を扱うセールスライターの仕事は、流行を敏感にキャッチし取り入れることです。
繊細な感性、先見性、たくさんのインプットが必要になります。
流行に気がつくこと。
それが最初の仕事になります。
使う大衆欲求は”ひとつ”
大衆欲求には3つの重要な側面があります。
- 緊急性
- 持続性
- 規模
緊急性は欲求の強さとも言えます。
たとえば、歩くことすらままならない腰痛と軽い頭痛では解決したいという思いの強さが全然違いますよね。
当然ですが、セールスにおいては強ければ強いほどいい。
これが1つ目。
持続性は欲求のしつこさ。
食あたりの腹痛はかなり長引いても数日、早ければ便をだせば治まります。
でも、腰痛はすぐには治りません。長い間苦しむことになります。
これもセールスの場ではしつこいほうがいい。
規模はその欲求を共有する人がどれくらい居るか。
スマホなら誰もが欲しいと思うでしょうが、タブレットはスマホほど欲しがる人はいません。
人数に差があるわけです。
これが規模。大きければ大きいほどいい。
以上3つにおいて最も強い、大衆欲求を1つ選ぶ。
重要なのは1つ。
主役になれるのはたったひとつなんです。
大衆欲求を見つけるヒント―答えは一人の中にある
「大衆」欲求といっても突き詰めればひとりひとりの欲求だということを忘れてはいけません。
あくまで個人の欲求が多くの人に広がったものなので、見つけるヒントは1人の見込み客の中にあります。
ここで重要なのがリサーチ。
とにかく徹底的に見込み客についてリサーチすることで、その人が抱える問題や欲求というのを探ります。
そして先程説明した、緊急性、持続性、規模の視点からもっとも強いものを選ぶ。
これがヒットする大衆欲求を見つけるヒントです。
まとめ
セールスライターの仕事は、すでにある大衆欲求を自分の商品に向けさせ、誘導し、集中させること
そして大衆欲求とは個人の欲求が広く浸透し共有されたもの。
そんな大衆欲求を見つけるヒントは1人の見込み客の中にあります。
彼らが抱える悩みや欲求を緊急性、持続性、規模、3つの側面から最も強力なものを選びぬく。
広告のコンセプトやヘッドラインはここから書き始めます。
そうすれば85％のヒット率とはいいませんが、少なくとも的外れなことをいってスルーされるという悲惨な事態には陥らないでしょう。
今回紹介した大衆欲求はジーン・シュワルツの「大衆欲求と心理技術」にさらに詳しく書かれています。
読み始めると付箋を貼る箇所ばかり、目からウロコが落ちっぱなしの名著ですので、セールスライティング、コピーライティングを学ぶなら絶対に読んでください。
ただ、まったくの初心者の人にはおすすめできません。
内容が上級者向けなので。
目安としてはすでにコピーライティングの本を数冊読んだことがあり、実際にセールスレターを書いたことがある人向けになります。
値段も高く内容も高度ですが、時間とお金を投資する価値がこれ以上ないほどの本となっているので購入して読んでみてください。
